國內外寵糧品牌如何分割中國市場
2008-05-14 00:00:00 ?瀏覽：143來源：http://www.xactkj.cn/
寵糧市場群雄逐鹿
日益增長的中國寵物食品市場引起了國際寵物食品巨頭的垂涎，紛紛在華加強了產品宣傳。一時之間，中國大陸的寵物市場被形形色色的洋品牌所占據，寶路、偉嘉等洋品牌更是充斥著熒屏和平面媒體，海外軍團的宣傳攻勢空前強大。
海外軍團的大舉進攻和寵物食品市場的巨大潛力引起了中國企業家的強烈關注。在960萬平方公里的土地上，怎么可以沒有國產品牌的一席之地?在強烈的民族責任感和市場利益的雙重驅動下，我國的民族寵物食品行業開始起步。
由于我國在寵物營養學和產品研發方面與國外相比還有很大差距，許多民族企業采取了中外合資形式，如上海諾瑞和成都好主人；也有少部分自行研發產品的民族企業，如天津珍寶和蘭州仁生。多年來，我國涌現出大批寵物食品生產企業，在中華大地乃至海外市場上與海外軍團一較長短。各路品牌大陸斗法，中國的寵物食品市場呈現出諸侯割據、群雄逐鹿的局面。
由于歷史、資金和意識形態等多方面原因，在我國當前的寵物食品市場中，瑪氏、皇家、雀巢三家海外企業的品牌產品占據了主要地位，民族品牌與其它海外品牌共同分割其余的市場空間。從整體市場來看，瑪氏遙遙領先，皇家、雀巢緊隨其后。瑪氏、皇家和雀巢三巨頭仍是中國寵物食品市場名副其實的霸主。由于其它跨國公司在中國還沒有形成氣候，給了民族品牌崛起的絕好機會。然而，由于多方面的原因，大部分民族品牌還難以對海外品牌形成真正的威脅。
海外軍團生財有道
在我國，海外品牌成品的來源主要兩類，一類是外商在華設立獨資企業，在中國境內生產，如國際食品業巨頭雀巢集團和瑪氏公司；一類是在中國以外地區生產，通過在國內大區設立代理，直接進口，如皇家、愛慕斯、希爾斯、凌采、卡比等國外知名品牌。
不可否認。在華的海外軍團，特別是瑪氏、皇家和雀巢在推廣寵物專用食品概念方面居功甚偉，為其它品牌掃除了消費者的認知障礙。對于旱已在人用食品領域家喻戶曉的瑪氏和雀巢而言，在它們在華銷售的產品目錄中加上一項寵物食品實在是再簡單不過的事情，品牌的光環效應早已為產品鏈上的其它產品籠罩上了美麗的光暈，推廣起來毫不費力。然而，瑪氏和雀巢長達百年的營銷經驗告訴它們，在任何事情上都絕不可以掉以輕心。在市場拓展上，瑪氏和雀巢始終步步為營，百年如一日，才有了今天的成就。不過，百密難免一疏，百年老號有時也難免托大，并為此付出了沉重的代價。
瑪氏(中國)品牌當先
在中國，提起瑪氏公司生產的德芙巧克力、寶路狗糧和偉嘉貓糧等產品，真可說是無人不知，無人不曉。瑪氏成功地讓幾乎所有的人記住了它的產品及其品牌。而忽視了產品背后的食品業巨子。
瑪氏(Mars)公司成立于1911年，主要業務涉及零食類、寵物類、主食、飲料和電子產品的制造和營銷，總部設在美國。近百年來，瑪氏以其眾多的國際知名品牌如德芙巧克力、寶路狗糧、西莎狗糧、怡威狗糧、艾偉思狗糧、偉嘉貓糧等馳名全球。2002年，瑪氏收購了法國皇家集團，以迅速打開高檔產品市場。
1993年，瑪氏在中國的獨資公司“愛芬食品(北京)有限公司”正式成立。瑪氏在中國建立起龐大的研究和信息系統，以充分了解消費者的El味及喜好：同時在電視等媒體和超市內頻頻播放廣告，使寶路和偉嘉品牌家喻戶曉，其主打品牌寶路、偉嘉、艾偉思占據了大陸約60％的市場份額。瑪氏成功的多品牌策略使它成為企業營銷的傳奇經典。
也許是物極必反，風光無限的瑪氏近年卻頻頻陷入尷尬境地。1997年，瑪氏產品在超市的零售價被定到比特殊渠道的批發價還低，打擊了特殊渠道經銷商的積極性。特別是2004年2～4月間東南亞、臺灣等地發生多起寵物食用被污染的寶路／偉嘉產品引發腎衰竭致死的所謂“毒糧”風波，以及同年4月江蘇無錫市的德芙巧克力蠕蟲事件，引起媒體和業界的強烈關注，使瑪氏疲于應付；同時，瑪氏對產品質量問題采取的拖延、回避態度也令其失盡人心。盡管瑪氏聲稱在中國內地生產的寶路等產品并未發現質量問題，然而直到今冬仍不時傳出的德芙巧克力蠕蟲事件卻讓瑪氏的任何保證都顯得蒼白無力。極大地影響了廣大消費者對瑪氏產品的信心，也給皇家、雀巢以及其它海內外品牌搶占中國內地市場提供了天賜良機。
法國皇家精耕細作
比起愛芬的財大氣粗和鋪天蓋地的廣告攻勢。法國皇家集團則顯得低調得多。盡管皇家在近年的展會等宣傳上往往惟愛芬馬首是瞻，卻依然保持了自己的鮮明特色。
法國皇家(Royalcanin)寵物食品公司成立于1967年，總部在法國。皇家生產的狗／貓糧一向重視口味，有很好的適口性。同時還針對不同體型和年齡段甚至一些特殊品種設計出不同的配方，以更好地滿足各類犬只的需求。 “法國皇家動物營養”系列開辟了嶄新的領域，得到了世界各地包括中國養寵家庭的喜愛。2002年，法國皇家被美國瑪氏食品公司收購，同時為皇家帶來了巨大的發展潛力。
1994年。皇家產品進入中國內地市場。2002年12月。皇家在中國成立了它的第一家獨資企業“歐譽(上海)寵物食品公司”。作為歐洲第一的寵物食品品牌，皇家目前在我國高檔寵物食品市場的占有率已經達到了50％以上，但在大眾市場上比起愛芬來還遠遠不夠。
2004年初，瑪氏的“毒糧”風波給了皇家絕好的機會。從2004年下半年開始，皇家抓緊一切時機擴大宣傳，包括在平面媒體和各種展會上頻繁露面。辛勤的耕耘收到了良好的效果，皇家在消費者中的口碑甚至超過了愛芬，成為繼愛芬之后又一稱霸中國內地市場的寵物食品品牌。當然，皇家的市場策略難免會受到瑪氏的制約。此外，皇家產品在中國市場上曾一度斷貨，也讓許多消費者頗為費解。瑪氏的掣肘和物流的不暢，給了其它品牌壯大的機會。
雀巢公司贏在專業
雀巢(Nestle)集團與中國的接觸實在是很早。成立于1867年的雀巢集團總部位于瑞士，是世界大的食品和飲料公司。1908年雀巢在中國上海設立銷售辦事處。l985年收購美國“三花”(Carnalion)公司后，雀巢開始了寵物食品業務。2001年，雀巢斥資l03億美元收購了普瑞納(purina)寵物食品，一躍成為全球大的寵物食品公司。
1990年，雀巢開始在中國建立生產線。并把雀巢大中華區的總部設在北京。2004年。趁著愛芬飽受質疑、皇家羽翼未豐的絕佳時機。雀巢公司開始在華悄然啟動寵物食品的推廣計劃。雀巢專門在華成立了寵物食品團隊，全力介入寵物市場。從2004年下半年開始，雀巢在我國許多城市舉辦的犬賽中取代寶路提供冠名贊助。積極參展，迅速拓展了其品牌知名度，使旗下的冠能犬糧、康多樂犬糧和喜躍貓糧品牌深入人心，特別是獲得了許多犬賽發燒友和賽犬專業戶的支持，在中國犬賽的專業市場上一馬當先。
如今，雀巢已在中國設有21家工廠和一家研發中心，并在天津建立寵物食品生產線。盡管2002年的轉基因食品風波和2005年5月雀巢在兒童奶粉碘超標事件中的強硬態度使雀巢成為眾矢之的。但是并未影響它在中國寵物食品領域的領先地位。
民族品牌逆境求生
海外軍團大舉進軍中國內地市場，讓民族品牌感到了重重壓力。
與國外品牌在拓展市場上的大手筆相較，民族品牌在市場推廣和產品研發上顯得更為精細和謹慎。利用有限的資金合理分配，達到大的宣傳效果是他們的長項。一般來說，中外合資企業在國產寵物食品的技術上較為先進，在宣傳手段上也較為國際化，在國產品牌中占有較大的市場份額。在國有品牌中，成都好主人和上海諾瑞旗下的比瑞吉、金諾瑞、諾瑞等合資品牌享有較高的知名度，天津珍寶和蘭州仁生等本土品牌也發展得相當不錯，但除諾瑞、好主人、珍寶、仁生外，大部分國有品牌還沒有在市場上形成氣候。上海諾瑞雙贏取勝
上海諾瑞寵物用品有限公司成立于2002年3月，是專業從事寵物食品制造的中挪合資企業。幾年來，諾瑞人以提供世界一流的寵物食品為使命，在IS09001國際質量體系的嚴格監控下，致力于寵物食品的長期研究和開發，立志以專業技術提供真正適合中國家庭寵物需要的優質產品。在國內品牌中占有相當大的市場份額，并遠銷海外市場。
諾瑞的成功來自其敏銳的市場洞察力、嚴格的管理和準確的市場定位，以及積極有效的推廣戰略。諾瑞認為，寵物食品應該是安全、好吃并且能讓大部分寵物主人消費得起的。為此。諾瑞使用天然原料，食品工藝過程嚴格把關，提升適口性，不斷提升產品的質量，努力為寵物主人提供性價比好的寵物食品。為了更好地照顧到不同消費水平和使用習慣的顧客。諾瑞把產品依檔次分為高端、中檔和低端三大類產品，不同檔次使用不同的品牌。在每個品牌中，諾瑞又把產品按含水量分為干糧和濕糧兩大部分，以迎合不同顧客的習慣。不同的品牌、包裝和價格定位，使諾瑞產品有著很寬的覆蓋面。為爭取到盡可能多不同消費水平和消費心理的客戶占得了先機．同時為經銷商提供了更多樣化的產品，在產品種類上滿足了經銷商和消費者的需要。
同時，諾瑞極其重視企業文化，為了達到一流品牌的遠大目標，上海諾瑞寵物用品有限公司強調“以經銷商為本”．讓利給經銷商，促進廣大經銷商的積極性，與全體諾瑞經銷商形成相互依存、密不可分的關系，以達到雙贏。為了幫助經營商贏利，諾瑞提供盡可能多的技術支持，成為經銷商生意運作和管理方面的好幫手，盡一切努力為經銷商解決后顧之憂。此外，在已有成績面前不自滿，善于聽取不同意見，加強與經銷商之間的互動，富于自我反省的意識，都是諾瑞能夠在成功的基礎上不斷進步的原因所在。成都好主人海外進軍成都好主人寵物食品有限公司由中國大型民營企業通威集團和英國E．L I．國際控股公司聯合組建，專業從事寵物食品的研發、生產和銷售。該公司于2000年正式成立，采用國外先進技術、設備、配方，生產高品質的“好主人”“凱倍”等系列寵物食品。好主人寵物食品有限公司擁有世界一流的寵物食品生產設備和先進的電腦模擬屏操作系統，采用世界領先的全自動多功能Wenger膨化設備及世界先進的酶解肉汁生產工藝，特別根據寵物食品的相關要求設計而成。經過多年的發展，好主人的知名度不斷提高，市場銷售量節節攀升，已成為國內寵物食品市場上的強勢品牌。據該公司介紹，目前好主人系列寵物食品在全國占有較大的市場份額，已成為國內寵物食品市場的第一陣營品牌。
為滿足日益增長的市場需求，2005年10月。好主人斥巨資動工興建新廠。新廠占地80畝，規模宏大，生產線設計總產能為10萬噸，年，一期工程產能為3萬噸／年。新生產線有37道工序，分六個樓層進行分布，布局合理，具有自動化、安全性、靈活性和節能性的特點。一期工程現已全面竣工投產。
好主人并未滿足于已取得的成績，在站穩國內市場的同時。還在積極拓展海外市場。6年來，好主人優質產品已遠銷泰國、印度尼西亞、日本、韓國、中國臺灣等國家和地區。2006年10月，好主人與一家代理商簽訂了出口英國的集裝箱合同，開始進軍歐洲市場。好主人在海外市場的成功嘗試，讓更多的民族品牌拓寬了視野，看到了希望。
天津珍寶善用資源
在內地林林總總的民族品牌中，天津金康寶動物醫藥保健品有限公司生產的“珍寶”犬／貓糧、 “喜多魚”貓糧、“SANP0—ACT”專業犬糧獨樹一幟，在競爭日益激烈的國內市場擁有自己的一席之地，其產品不僅暢銷韓、日、俄、東南亞、東歐等地，在國內市場也深受好評，甚至擠占了某國際品牌的不少地盤。
珍寶的成功，源自對自身實力的清醒認識和對市場動態的準確把握。誠然，海外軍團實力雄厚，市場經驗豐富，品牌優勢明顯，然而珍寶并沒有因此就束手束腳，而是一步一個腳印、腳踏實地走好每一步。
珍寶知道，人們選擇貓糧品牌時往往以貓咪挑剔的口味為準繩，而在犬糧的選擇上更多地依靠人的感官判斷。針對不同的消費群體采取不同的設計思路，憑著強大的科技研發實力和嚴格的質量管理，珍寶產品在市場上打下了扎實的根基。同時，珍寶清晰地認識到海外品牌也并非如國人想象的那么輝煌。某海外品牌近年來不時被曝光的產品質量問題，使消費者對海外品牌信心大減，為珍寶搶占國內市場提供了絕佳的機遇；同時，近年瘋牛病的困擾使得一些進口品牌時常斷貨，也給珍寶拓展國內甚至海外市場贏得了寶貴的時間。企業的生存說到底還是要靠一流的實力和信譽，在消費市場上。保持持續供應是一個品牌信譽度的標志之一，民族品牌在這一點上占有政策和地緣雙方面的優勢。面對海外品牌的競爭，珍寶有著獨到的視角和超強的行動力。
知己知彼，百戰不殆。透徹理解市場，善用天時、地理、人和等一系列資源，準確把握機遇，鑄就了珍寶今日的成功。
蘭州仁生專業突圍
與諾瑞、好主人和珍寶相比，蘭州仁生在寵物食品方面的起步要晚的多，加上地處西域在寵物界的影響上也有所不及。然而，仁生看準了國內近年新興的藏獒養殖業，把位于大西北的不利條件化為有利，成功地樹立了自己的品牌，并開始向藏獒以外的寵物業發展，它的成功在眾多的民族企業中有著獨特的價值。
(甘肅蘭州)榆中仁生養殖有限公司成立于1 999年，是我國西北地區首屈一指的寵物養殖企業和寵物食品生產企業。多年來，仁生養殖有限公司一直把“以誠為本、信譽第一”作為公司理念，凡事力求做到好。近幾年，國內寵物用品市場發展迅猛，可是具有寵物食品生產資質的企業在西部地區尚屬空白。2005年，仁生從德國引進了具有國內一流水平的寵物食品生產線，生產出包括藏獒專用犬糧在內的“仁生牌”系列寵物食品，每種犬糧都有大小兩種包裝，無微不至地照顧到不同顧客的需要。2006年5月3至4日。由蘭州晚報主辦、榆中仁生養殖有限公司贊助并以“仁生”品牌冠名的“仁生杯”首屆中國(蘭州)藏獒文化節在蘭州黃河國際會展中心成功舉行。仁生不失時機地在文化節上推出了歷經數年精心研制的“仁生”牌系列寵物食品，還為所有參展的名獒免費提供口糧，獲得了極佳的口碑，后來居上，成為藏獒專用犬糧的第一品牌。
在熱心公益事業的同時，榆中仁生養殖有限公司始終致力于在藏獒以外的寵物界推廣自己的品牌，積極參加各地舉行的大型寵物展和用品展，成效斐然。仁生的成功值得許多民族企業借鑒。
民族品牌任重道遠
部分民族企業的成功范例，使仍在夾縫中掙扎求生的眾多民族企業看到了希望，增強了信心。然而，在看到成功的同時，我們也應看到，屬于快速消費品行業的寵物食品業潛力雖然極大，然而在中國還處于初級階段。當前，國內市場上出現國外寵物主食品牌一統天下，國內知名品牌少之又少的現狀。造成這種現象的原因很多，技術研發、產品質量、宣傳手段、經營思路……哪一方面的不到位都會嚴重制約企業的發展，甚至威脅到生存。企業要發展，就必須在這些環節上做好文章。
首先，技術創新是企業的生命線。科學技術是第一生產力，沒有特色鮮明的產品，就難以在市場上立足。由于我國在寵物食品的營養配方和生產工藝上還相對落后。一些企業直接從國外引進技術，縮短了產品研發周期．為企業占領市場贏得了寶貴的時間。諾瑞、好主人、珍寶是這類企業中的佼佼者。
其次。質量問題不容忽視。質量是產品的生命，民族品牌要想取得突破．必須在質量和技術雙方面上做好文章。據了解。多數民族品牌在適口性、營養結構的合理甚至整體質量等等方面還有很大問題，需要改進的地方很多。由于國家一直沒有出臺寵物飼料的標準，現在國內的寵物飼料只有生產廠家的企業標準。此外，寵物飼料直到去年才被納入監管范疇。由于缺乏相應的國家標準。市場上的寵物飼料良莠不齊。農業部2005年上半年全國飼料質量監測報告結果顯示，寵物飼料合格率僅7成，寵物飼料產品標簽尤其是進口寵物飼料產品的
標簽，不規范現象嚴重。寵物擁有量多的北京，寵物營養和衛生指標合格率為77％。其中，國產寵物飼料產品合格率為74．4％，進口寵物飼料產品合格率為79％。寵物飼料標簽合格率為43％，國產和進口寵物飼料產品標簽合格率分別為86．1％和l0．5％。質量問題來自兩方面，一是生產工藝落后，二是質量管理松懈。對于前者。可以引進國外生產流水線，如蘭州仁生；對于后者，就需要在企業內部管理上下功夫，嚴把質量關，向管理要效益。
再者，必要的宣傳是不可或缺的。有了好的產品。沒有好的宣傳手段把它推廣出去，還是徒勞無功。在資金和品牌上的差距其實也未嘗不能轉化為優勢。瑪氏、皇家、雀巢等國際巨頭在廣告上的大筆投入。對多數居民還沒有以專業寵糧喂養寵物的意識的中國來說。未嘗不是這幾家公司為所有寵物食品生產企業做了義務的開路先鋒。當老百姓養成以專業寵物食品喂養寵物的習慣時，他們所需做的無非是在眾多的品牌里做出選擇。屆時。質量、營養和口味就成為決定市場的關鍵因素．拋開大的市場格局不談。僅就某一專門領域而言。鹿死誰手尚未可知。例如，至少中國的幾乎所有藏獒目前還沒有吃寶路狗糧的習慣。在這一領域。仁生是當仁不讓的頭牌。
此外。在市場策略上，思路的開闊也非常必要。常言道，退一步海闊天空。許多民族品牌把目光僅僅放在競爭激烈的國內市場上，卻沒有看到海外市場的廣闊空間。在保證質量的前提下。民族品牌在價格上的優勢在寵物食品及其它行業的許多領域都使它們在海外市場上有著強勁的競爭力。近年，一些有遠見的民族企業在海外市場的拓展上頗有建樹。據了解．目前進軍海外市場的民族寵物食品品牌除諾瑞、好主人和珍寶外，還有中德合資河北榮喜寵物食品有限公司生產的。卡爾.艾爾”犬糧等知名品牌。國內市場居然很大，海外市
場更為廣闊。正是：海闊憑魚躍，天高任鳥飛。雖然任重道遠，我國民族品牌的前景依然是一片光明。
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（責任編輯：寵物店加盟連鎖）
